Marketing Hecho Genial: Cards Against Humanity en contra del Black Friday

Cards Against Humanity es todo excepto un juego tradicional. La extraña relación de la compañía creadora del juego y el Black Friday ha provocado el desarrollo de estrategias de marketing que van desde aumentar sus precios — cuando todos se encuentran promocionando ofertas — hasta excavar un agujero y vender estiércol por ninguna razón aparente. Son estas estrategias las que han permitido colocarse en la mente de las personas y de la prensa, alejarse del ruido y aumentar la exposición de su marca/producto.

Para los Startups  — o empresas pequeñas — el marketing se vuelve complicado por el poco presupuesto que se dispone para comunicar estos beneficios o  para al menos  adquirir la atención de los consumidores. “Marketing Hecho Genial” es una serie de casos de estudio donde se analizan como ciertas marcas ejecutan el marketing de forma brillante. Haz clic aquí para recibir estos casos de estudio directamente en tu correo electrónico al momento de ser publicados.

El Producto

Cards Against Humanity es un juego sencillo. De acuerdo a su sitio web:

Cards Against Humanity es un juego de fiesta para personas horribles. Contrario a muchos juegos que has visto con anterioridad, Cards Against Humanity es tan despreciable y torpe como tu y tus amigos.

El juego está formado por texto ofensivo y políticamente incorrecto impreso en dos tipos de cartas — blancas y negras. En cada ronda, un jugador hace una pregunta de una carta negra y todos los demás tienen que contestar con su carta blanca más graciosa. El concepto del juego, la compañía y su marketing están un poco fuera de las normas convencionales. Muchas veces es necesario formar parte de un extremo. Nadie te recordará si estás en la mitad.

La Estrategia

Cards Against Humanity — la compañía — tiene una relación extraña con el Black Friday. Cada año desde 2013 han desarrollado una estrategia diferente para este periodo y cada una ha tenido un enfoque, desarrollo y dividendos diferentes. Les ha permitido salir del ruido que generan las rebajas de la temporada y colocarse en los extremos para lograr exposición y — más importante aún — ganancias.

La compañía siempre ha estado clara en sus ideales. Su política siempre ha sido la de no tener descuentos u ofertas — incluso durante su lanzamiento en Kickstarter. Cambiar sus ideales para un periodo como Black Friday rompe la simplicidad y honestidad del juego. Una estrategia tenía que ser desarrollada.

2013 – Anti Descuento

Durante el Black Friday de 2013, el equipo directivo decidió realizar un “anti descuento”: Todos los productos en la tienda tendrían un precio de $5 adicionales al precio normal. El CEO tuvo que convencer personalmente a todos los empleados para ejecutar la estrategia. Finalmente se incrementaron todos los precios dentro de la tienda y se cambiaron los botones para que dijeran “consumir” en lugar de “comprar”. Muy acorde a la época.

Cualquier compañía puede tener descuentos en Black Friday. Muy pocos pueden subir sus precios y arriesgar las ventas solo para hacer una broma.

2014 – Porquería

Max Temkin — co creador de Cards Against Humanity — realmente odia el Black Friday: “[…] es un día horrible. Viene después del día en que deberíamos dar gracias por lo que tenemos. Luego existe este espectáculo mediático de gente peleando entre sí para ahorrar $50 en una televisión”. Es por esto que en 2014 el equipo decidió vender porquería por considerar esta fecha como porquería. Eliminaron todos los productos de su sitio web y colocaron únicamente un item llamando “Box of Holiday Bullshit” con un valor de $6 que contenía heces de ganado.

Cualquier compañía puede tener descuentos en Black Friday. Muy pocos pueden vender únicamente heces de ganado a $6 y agotar las existencias del producto en 2 horas.30,000 clientes felices.

2015 – Venta de Nada

Este año el equipo de Cards Against Humanity decidió brindar a sus clientes la máxima experiencia de Black Friday: La habilidad de comprar nada a $5. Toda la tienda estuvo offline y simplemente tenían un formulario de pago donde la gente les diera $5 a cambio de nada.

Durante Black Friday, 11,248 personas pagaron $5 y 1,199 personas nos dieron más de $5 por llenar el formulario de pago más de una vez. Un fanático entusiasta nos dio $100. Al final, tuvimos una ganancia de $71,145.

2016 – El Agujero

Durante 2016 el equipo reconoció que no había mejor manera de celebrar Black Friday que excavar un gran agujero en la tierra. Nada complicado. Nada fuera de lo normal. Simplemente excavar un agujero con una retro-excavadora. Cada $5 de los clientes lograba que se continuara excavando el agujero durante 16 segundos adicionales mientras el proceso era transmitido en vivo a través de Youtube. “Mientras el dinero siga llegando, nosotros seguiremos excavando” y $100,573 después, el agujero estaba terminado.

Toda estrategia de marketing comienza con la compañía y — consecuentemente — con el producto. La estrategia utilizada por Cards Against Humanity no puede ser replicada por cualquier otro startup. Este tipo de estrategia funciona por el tipo de cimientos que tiene la compañía y el tipo de clientes que consume el producto. No cualquier compañía puede tener un anuncio para el que le paguen por transmitir. Muy pocos pueden subir sus precios o vender “nada” y arriesgar las ventas solo para hacer una broma:

Diferente: Probablemente el aspecto más importante de estas estrategias es la diferencia con el resto de las compañías. Nadie te recordará si estas en el medio. Para ser recordado y generar algún tipo de sentimiento en las personas es necesario estar en uno de los extremos. Nadie recordará a la compañía que vendió sus productos con 50% de descuento en Black Friday, sin embargo, la mayoría recordará la compañía que aumentó sus precios, vendió nada, vendió porquería o financió la excavación de un agujero.

Comunidad: El juego completo se encuentra bajo la licencia “Creative Commons BY-NC-SA 2.0” lo que quiere decir que cualquier persona puede usar y modificar el juego de forma gratis. En otras palabras, cualquier persona puede crear su propia versión del juego. Esta es la misma mentalidad open source que caracteriza a WordPress y que crean un sentido de comunidad en sus usuarios.

Empatía: A pesar de su actitud poco convencional, CAH tiene un histórico enorme de donaciones: “Desde 2012 hemos recaudado casi $ 4 millones para organizaciones que amamos como Worldbuilders, Sunlight Foundation, EFF, DonorsChoose.org, la Fundación Wikimedia y el Chicago Design Museum. Incluso comenzamos una beca de $ 500,000 para mujeres que obtienen títulos en ciencias”. Este tipo de empatía genera un sentido de comunidad aún mayor reforzando los aspectos del punto anterior.

Transparencia: Para la estrategia de “Venta de Nada” del 2015 decidieron publicar en su blog lo que iban a hacer con todo el dinero obtenido. El dinero se distribuyó entre todos sus empleados y — aunque la mayoría dedicó parte de sus ganancias para donaciones — el dinero fue utilizado a su discreción: Compra de Playstation, pago de prestamos estudiantiles, camisas que digan “World’s best brother”, disfraz de Robin Hood o — mi favorito — una espada y una armadura.

Muchas compañías tienen un departamento de marketing que se encarga de publicitar su producto con engaños o publicando únicamente parte de la verdad. La brutal transparencia genera un sentido de comunidad que — a largo plazo — genera verdaderos seguidores del producto y de la compañía.

Publicidad: Todas estas estrategias de Black Friday han hecho reír a las personas. La misma comunidad de seguidores se encarga de compartir lo sucedido en redes sociales. La estrategia se convierte virtualmente en “un anuncio que la prensa le paga a CAH para transmitir”. Las personas continúan discutiendo el tema con su círculo social, el ciclo de noticias se renueva y la estrategia cumple con su propósito de forma perfecta.

Ganancias: La razón de ser de cualquier compañía — con fines de lucro — es generar ganancias a partir de la venta de sus productos o servicios. Cards Against Humanity — además de generar exposición de su marca y producto — logró generar increíbles ganancias con cada una de sus estrategias.

Personal: Todos queremos pertenecer. Socialmente tenemos la necesidad de formar parte de un grupo. En todos estos casos son los clientes los que se convierten en los protagonistas de la estrategia.

Interactivo: La estrategia de “El agujero” de 2016 fue transmitida en vivo. La retroalimentación de lo que sucedía al invertir dinero — en tiempo real — alentaría a los visitantes a compartir la experiencia con su gráfico social incluso si no fueran conocedores del juego. Más colaboración para una causa sin sentido, más exposición, más ganancias y — a largo plazo — mayor venta del juego.

El Resultado

Es claro que no cualquier compañía puede realizar estrategias de este tipo. Desde su inicio, CAH ha tenido claros su mercado meta e ideales que le permitieron formar una comunidad de fieles seguidores. Son estos fieles seguidores los que se encargan de potenciar las estrategias poco convencionales. Este aspecto cobra aun mayor poder cuando celebridades como Kim Kardashian, Lance Amstrong, el elenco de Glee o de Downtown Abbey comentan acerca de la genialidad del juego.

Este tipo de estrategias poco convencionales son las que colocan a CAH en la mente de las personas y de la prensa. Estrategias que les permiten colocarse en los extremos, alejarse del ruido, provocar una reacción en las personas, crear una comunidad, aumentar exposición de su marca/producto y — finalmente — generar ganancias.