Marketing Hecho Genial: Los Spectacles de Snapchat

Personalmente creo que Snapchat es uno de los startups más particulares de esta generación: A pesar de ser considerado por muchos como una moda o una herramienta inservible, ésta recibió la oferta de compra por parte de Facebook por $3 Billones en Noviembre 2013 – esto es, 3x veces el valor de compra de Instagram o 3.1x el valor del New York Times. Un startup bastante particular.

A inicios de Noviembre 2016, Snapchat — compañía ahora conocida como Snap — lanzó al mercado Spectacles: Lentes contra el sol que capturan snaps. En palabras de la compañía:

Spectacles son una manera divertida de hacer memorias y revivirlas luego. En forma corta, Specs son lentes oscuros […] que permiten capturar la vida desde tu perspectiva. De lo ordinario a lo extraordinario, Specs permiten capturar de manera fácil los momentos sin interrumpir lo que estas haciendo.

Para los Startups  — o empresas pequeñas — el marketing se vuelve complicado por el poco presupuesto que se dispone para comunicar estos beneficios o  para al menos  adquirir la atención de los consumidores. “Marketing Hecho Genial” es una serie de casos de estudio donde se analizan como ciertas marcas ejecutan el marketing de forma brillante.

El Producto

El producto es tecnológicamente sencillo: Snapchat permite grabar videos efímeros y colocar como “historias” en su aplicación a través de la cámara de un teléfono móvil. Los Spectacles permiten realizar esto mismo sin la necesidad de buscar el teléfono en tu bolsa, abrir la aplicación de Snapchat y comenzar a grabar. Spectacles reducen la fricción para crear videos efímeros — de 10 segundos a la vez — únicamente apretando un botón al lado de unos lentes de $129.

Uno de los aspectos donde Spectacles se convierten en una estrella es la forma como interactúan con la aplicación de Snapchat en el teléfono móvil.

Anteriormente al tomar un video, las personas deberían elegir si se tomaban en forma vertical — modo portrait — o de forma horizontal — modo landscape. Contrario a los videos que acostumbramos a ver en Youtube [1], Snapchat está diseñado para tomar los videos en modo portrait para consumirles únicamente en teléfonos móviles. En resumen, videos tomados por celulares para celulares.

Cuando se toma un video con los Spectacles no es necesario decidir si se tomará el video en modo portrait o modo landscape. Hasta este punto, el usuario de Spectacles solo ha tenido que tomar el video y sincronizarlo con su teléfono — eliminando cualquier tipo de fricción. Por la forma en que se diseñaron los Spectacles y el ángulo de apertura de la cámara de los mismos, al momento de ver el video en el teléfono, el usuario elige como quiere verle — en modo portrait o landscape — rotando su pantalla mientras está viendo el video.

De esta forma, la persona que crea el video se encarga únicamente del proceso creativo — eliminando decisiones innecesarias — y la persona viendo el video se encarga de decidir la forma como quiere consumir dicho contenido.

La Estrategia

Desde el inicio, los Spectacles fueron creados como un juguete. De ninguna forma se dio la impresión que sería una tecnología para revolucionar el mundo — como intentó serlo Google Glass en su momento. Nunca se entregaron Spectacles a bloggers de tecnología o celebridades para que pudieran hacer reseñas del producto. Todo esto eliminó cierta presión que se genera al crear nueva tecnología, definió claramente cual era el mercado donde se querían posicionar y les convirtió en un objeto deseado pero alcanzable — nuevamente, contrario a Google Glass.

Si quieres hacer algo cool, no se lo regales a los geeks o celebridades primero. [2]

Más sobre esto después.

El principal aspecto donde se utiliza el marketing de forma genial es en la forma de distribución de su producto: En lugar de vender sus Spectacles en tiendas o centros comerciales, Snapchat creó máquinas expendedoras — conocidas como Snapbots — a lo largo de distintas ciudades de Estados Unidos donde la gente tiene que hacer una fila para comprarles. Además de esto, la ciudad donde aparecerá la próxima máquina expendedora es un secreto hasta el día de su instalación. [3]

Personal: Los Spectacles se utilizan para crear memorias desde tu perspectiva. Memorias divertidas de tus amigos en una fiesta o en un concierto. Todos queremos saber lo que las demás personas están haciendo — especialmente las personas importantes en nuestra vida. Todos queremos pertenecer y compartir momentos de nuestra vida nos permite generar empatía y una impresión de cercanía con las demás personas.

Accesibilidad: Ninguna celebridad o blogger de tecnología tuvo acceso temprano a los Spectacles. Esto generó la percepción que cualquiera podría utilizarle independientemente de su estatus. Un objeto deseado pero alcanzable — contrario al Apple Watch Gold Edition. Con una etiqueta de $129, los Spectacles se convirtieron en un juguete relativamente caro pero accesible para cualquier adolescente — contrario al iPhone.

Escasez: Al momento de decidir no vender sus Spectacles en tiendas en línea o centros comerciales, Snapchat creó una especie de escasez artificial. Una especie de exclusividad controlada: Cualquier persona puede tener acceso limitado a los Spectacles si está en el lugar adecuado en el momento justo. Esta escasez provocó que el valor percibido aumentara al punto que la gente comenzó a venderles en eBay hasta por $950.

Demanda: Correlacionado al aumento del valor percibido y la escasez, Snapchat logró aumentar artificialmente la demanda de Spectacles. El aumento de la demanda es importante por dos aspectos: (1) Permite mover inventario de forma rápida — algo que Tesla realiza de forma perfecta — y (2) permite evaluar Spectacles como un mínimo producto viable para iterar en su producción, tiempos, materiales y medios de distribución.

Publicidad: Cuando un artículo se considera como escaso y con alta demanda, las personas se dedicarán a comentar al respecto. Comentaran sus impresiones positivas — publicando fotos y videos de las filas para comprar unos Spectacles — o comentaran sus impresiones negativas — personas que transmiten su tristeza a través de otras redes sociales por no haber logrado comprar unos Spectacles. Como consecuencia, esto genera publicidad gratis y — mas importante aún — aumenta el ciclo de publicidad del artículo.

En lugar de tener una campaña de lanzamiento de Spectacles que dura una semana, los medios de comunicación y los usuarios se encargan de documentar cada una de los nuevos lugares donde la máquina expendedora ha aparecido. Se encargan de comentar nuevamente sus impresiones — positivas o negativas — hasta que este mismo ciclo se repita en una nueva región con una nueva máquina expendedora.

Geografía: Este aspecto se encuentra un poco ligada a la sección de escasez y toma una herramienta del libro de tácticas de Facebook: Diseñar un producto limitado geográficamente para generar exceptiva, generar demanda, crear publicidad gratis y aumentar el gráfico social.

En sus inicios, Facebook únicamente estaba disponible para ciertas universidades en Estados Unidos. Esto generó dos aspectos importantes:

  1. Expectativa y celos en el resto de universidades.
  2. Permitió que personas cercanas — mis amigos y yo — pudiéramos formar parte de este grupo para interactuar. Un gráfico social se vuelve inservible si soy el único que puede pertenecer.

Los Spectacles siguen un esquema similar donde las personas en mi gráfico social pueden tener acceso a los lentes, generando expectativa — y celos — con las personas fuera de mi límite geográfico.

El Resultado

Contrario a lo sucedido con Google Glass, Snapchat enfocó su nuevo producto en las personas que ya se encuentran utilizando su aplicación: Adolescentes. Un nuevo producto tecnológicamente sencillo que interactúa de forma brillante con su aplicación para teléfonos móviles. Se olvidó de utilizar a bloggers de tecnología y celebridades para promocionarle. Convirtió un juguete en un artículo deseable pero accesible y — a partir de su medio de distribución — logró que su ciclo de publicidad aumente orgánicamente.

A esta escala no me parece que Snapchat esté creando una máquina de hacer dinero. Al menos no por el momento. En lugar de eso, Snapchat está utilizando el producto y el marketing alrededor de este para crear conciencia de su marca. Marketing. Hecho. Genial.

“Marketing Hecho Genial” es una serie de casos de estudio donde se analizan como ciertas marcas ejecutan el marketing de forma brillante. Haz clic aquí para recibir estos casos de estudio directamente en tu correo electrónico al momento de ser publicados.


  1. Esto es así ya que los videos de Youtube están diseñados para verlos en una televisión, una tablet o una computadora donde la orientación de la pantalla es horizontal, es decir, modo landscape. Creo que todos odiamos los videos de Youtube que se toman en modo portrait.  ↩
  2. Parafraseando artículo de Techcrunch sobre Spectacles y los bloggers.  ↩
  3. Aunque Snapchat abrió una “tienda popup” en Nueva York, el contenido dentro la tienda — además de fotos que hacen referencia a los Spectacles — es únicamente un Snapbot.  ↩